„Wir sind wirklich eine Alternative zu Google“


Let`s talk about Agencies und die Zukunft der Branche. Die Criteo-Deutschland-Chefin, Corinna Hohenleitner, hat sich mit Ben Tatton-Brown, VP, Agency EMEA & Global Indirect Channels, über die Bedürfnisse von Mediaagenturen unterhalten und wie Criteo gerade ihnen helfen kann.

Corinna: Ben, dein Team kümmert sich bei Criteo ja um die Beziehungen zu den Mediaagenturen. Was sind denn die Prioritäten, die Agenturen im Moment haben oder die vielleicht sogar Mediaagenturen im Besonderen haben?

Ben: Erst einmal ist es wichtig, zwischen den unabhängigen Agenturen und den Holdinggesellschaften zu unterscheiden. Von letzteren gibt es derzeit sechs. Group M ist die größte, gefolgt von OMG Publicis, Dentsu und IPG Havas, in dieser Reihenfolge. Sie haben also andere Prioritäten als vielleicht unabhängige Agenturen, die eher dazu neigen performance-orientiert zu sein. 

Corinna: Das bedeutet?

Ben: Bei den großen Holdinggesellschaften liegt die Hauptpriorität in der Schaffung von Shareholder-Value. Im Wesentlichen verdienen Mediaagenturen Geld, indem sie ihren Kundenumsatz oder ihre Ausgaben erhöhen. Es geht ihnen darum, Aufträge zu gewinnen und Kunden zu halten. Im Durchschnitt beauftragt ein Kunde eine Agentur für ein bis vielleicht drei Jahre. Ihre Priorität ist also das Pitching, die Gewinnung und die Bindung ihrer Kunden. Und je mehr Geld ihre Kunden ausgeben, um den ROI zu erreichen, desto mehr Geld verdient die Agentur. Ihre Welt besteht also darin, ihre Kunden zu beraten, wofür sie ihre Mediabudgets ausgeben sollen, und ihnen objektive Ratschläge zu geben.

Unsere Rolle als Ad-Tech-Anbieter besteht nun darin, den Agenturen eine einzigartige Lösung zur Verfügung zu stellen, die sehr wichtig ist, um Ergebnisse für ihre Kunden zu erzielen. Genau dabei hilft mein Team den Agenturen. 

Corinna: Was erwartet eine Agentur von einem Tech-Partner wie Criteo?

Ben: Große Agenturen sind sehr beschäftigt. Im Allgemeinen stehen sie an vielen Fronten im Wettbewerb, sie stehen also unter Druck. Wenn ich meine Freunde in den Investment-Teams einiger großer Holdinggesellschaften treffe, mit denen ich seit zehn Jahren zusammenarbeite und mit ihnen über Criteo spreche, wollen sie als Erstes wissen, was das Einzigartige an Criteo ist. Warum sollte ich euch in meine PSL, meine Liste der bevorzugten Lieferanten, aufnehmen? Welche Dienstleistung bietet ihr an, die ich meinen Kunden noch nicht biete? Deshalb halte ich Einzigartigkeit für sehr wichtig. Wahrscheinlich sind das die wichtigsten Aspekte, die Agenturen bei einem Ad-Tech-Partner suchen. Es gibt aber auch noch andere wie Vertrauen, Transparenz und Zuverlässigkeit. Wenn eine Agentur mit einem Ad-Tech-Anbieter zusammenarbeitet, möchte sie sichergehen, dass sie die beste Leistung für ihr Geld erhält. Sie wollen die Gewissheit haben, dass die Budgets, die sie Criteo zuweisen, in der richtigen Weise ausgegeben werden. Ein weiterer Punkt ist auch interessant.

Corinna: Welcher denn?

Ben: Die Agenturen suchen nach einer Alternative zu Google. Auch wenn Google ein großartiger Partner für Agenturen ist, gibt es nicht wirklich eine Alternative auf dem Markt. Criteo deckt viele dieser Bereiche mittlerweile aber ab. Zudem spielt auch Kontrolle eine gewisse Rolle. Die Agenturen haben nämlich gerne die Kontrolle und verlangen von ihren Technologie-Dienstleistern Flexibilität und einen Zugang zu einer Vielzahl von Produkten, über DSPs oder die APIs von Drittanbietern. 

Corinna: Wie wichtig ist Agenturen der strategische Schritt, den Criteo geht, weg von einer reinen Bereitstellung von Performance-Lösungen, hin zu Angeboten für den gesamten Funnel?

Ben: Sehr wichtig. Mit einem Partner zusammenarbeiten zu können, der eine breite Palette von Dienstleistungen anbieten kann, ist wichtig für Agenturen und Wachstumspotenziale. Wir sind wirklich eine Alternative zu Google. Wir sind eindeutig vertrauenswürdig. Wir sind ein börsennotiertes Unternehmen. Das bringt es mit sich, dass wir natürlich stark reguliert sind. Unser Produkt ist sehr einzigartig. Unser Retargeting-Produkt ist ohne Zweifel das führende Produkt auf dem heutigen Markt, aber das ist noch nicht alles. Criteo bietet mehr als nur ein Retargeting-Produkt. Unsere Commerce Media Plattform, die von First-Party-Daten von Einzelhändlern, Verlagen und Marken gespeist wird, ist einzigartig auf dem Markt. Dass wir also in der Lage sind, Retargeting über unsere Commerce Media Plattform anzubieten und auch Zugang zu exklusiven Anzeigenplatzierungen bei großen globalen Einzelhändlern haben, macht uns wirklich außergewöhnlich. Die kurze Version dieser langen Antwort lautet: Es geht nicht nur um Performance-Werbung. Es geht auch um Aufmerksamkeit und Markenbewusstsein. Das ist genau das, wonach Partner bei Criteo suchen.

Corinna: Das heißt: Du siehst Criteo wirklich als echten Alternativ-Anbieter für Agenturen?

Ben: Mindestens ist Criteo eine Alternative, die Google und Facebook in den Schatten stellt. Ich verwende immer gerne den Satz: Google weiß, wonach die Leute suchen. Facebook weiß, was die Leute mögen. Criteo weiß, was die Leute kaufen. Und ich denke, das ist ein wirklich wertvolles Gut, das wir haben. Unser First-Party Media Network wird von unserem Shopper-Graph angetrieben, der die Zahlen aggregiert.

Ich meine, die Zahlen sind enorm, oder? Ich glaube, es sind etwa 2,5 Milliarden Dollar täglicher Umsatz. Das ist eine gewaltige Menge an Daten, die wir sammeln und auf die wir Zugriff haben. Wir sind also in der Lage, Milliarden von Nutzern auf der Grundlage ihrer Einkaufsgewohnheiten zu erreichen. Und ich glaube wirklich, dass wir uns dadurch von unseren Mitbewerbern abheben. Mit dem größten Erwerb von Display-Inventar im offenen Internet haben wir direkte Integrationen mit Tausenden von Publishern und exklusive Werbeplatzierungen im Einzelhandel. Zudem verfügen wir über eine Reihe von Full Funnel-Produkten, von der Markenbekanntheit über die Kaufentscheidung bis hin zur Conversion. Das unterscheidet uns wirklich von unseren Mitbewerbern. 

Corinna: Ich würde gerne noch beleuchten, wie sich Criteo in Zukunft weiterentwickelt. Was sind für Dich die wichtigen Aspekte, die auf uns zukommen?

Ben: Nun, wir wollen ihnen Flexibilität bieten. Wir müssen ihnen den Zugang zum Criteo DSP über ein UI oder über die API, über ihre bevorzugten Trading Desks und DSPs ermöglichen. Und das wird kommen. Das ist es, was wir den Agenturen in Zukunft anbieten können. Einige Agenturen, einige Holding-Gesellschaften, einige unabhängige Agenturen ziehen es vor, direkt mit meinem Team zu arbeiten und unsere Dienste über Managed Services zu beziehen. Das wird sich also nicht ändern. Aber ich denke, es ist wichtig, dass wir den Agenturen Flexibilität bieten und uns an die Art und Weise anpassen, wie sie heute Medien einkaufen.

Wir bieten wettbewerbsfähige Tarife, SLAs, mehrjährige Verträge und geben den Agenturen die Flexibilität, unsere Produkte entweder über Managed Services über die Commerce Media Platform UI oder über APIs zu kaufen. Das ist wirklich die Zukunft der Partnerschaften zwischen Agenturen und Criteo. Wir haben große Fortschritte gemacht und sind auf dem Weg dorthin, wo wir hinwollen, einen großen Schritt vorangekommen. Aber es liegt noch eine Menge Arbeit vor uns.

Corinna: Wenn wir vielleicht auch einen Blick auf die Zukunft der Branche werfen. Was würdest Du sagen, was die großen Branchentrends der kommenden Jahren sind? 

Ben: Niemand hat eine Kristallkugel. Es besteht schon einmal kein Zweifel daran, dass der Wertverlust von Cookies ein großes Thema ist und zwar für jeden in der Branche. Es wird uns alle betreffen, aber die Technologie wird sich weiter entwickeln. Einige der Formate wie Video und insbesondere OTT-Dienste werden zunehmen, genauso wie die sozialen Medien. Zudem wird die Kohorten- und kontextbezogene Werbung ein Comeback erleben. 

Corinna: Vielleicht noch eine letzte Frage für die Kristallkugel. Wie sieht die Zukunft von Criteo aus?

Ben: Die Zukunft ist vielversprechend und steht weit offen. Ich denke, dass wir bei der Bereitstellung personalisierter Werbung in einer Welt ohne Third-Party-Cookies führend sein werden. Das verdanken wir unserem First-Party Media Network. Ich hatte gestern das Privileg, einige Zeit mit unserer CFO zu verbringen. Das Geschäft von Criteo ist aktuell enorm unterbewertet. Warum ist das so? Criteo arbeitet seit Jahren an alternativen Identifikatoren und konzentriert seine Bemühungen auf den Aufbau eines riesigen First-Party-Datensatzes, der unsere Anfälligkeit für den Verlust von Identifikatoren wie IDFA und Third-Party-Cookies verringert. Zudem: Durch den direkten Einkauf bei Publishern, durch die Integration mit Händlern und durch das Management der Daten unserer Kunden haben wir heute eine alternative Datenquelle, die viele unserer Konkurrenten nicht haben. 

Corinna: Dem stimme ich definitiv zu. Vielen Dank, dass Du Dir die Zeit genommen hast. 


Mehr Deepdive

In der ersten Ausgabe unseres Magazins hat sich Corinna Hohenleitner mit Matthias Weth, CEO von SYZYGY Performance, darüber, wie Agenturen und Tech-Anbieter erfolgreich im Sinne der Kunden zusammenarbeiten können. 


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