First-Party-Data

Warum First-Party-Daten der Schlüssel zu einer erfolgreichen Zukunft der digitalen Werbung sind

Die Zeit des Third-Party-Cookies läuft spätestens 2023 ab. Umso wichtiger ist es, die verbleibende Zeit bereits jetzt zu nutzen, um geeignete Alternativen für die Zukunft zu finden. Wenn es nach Nola Solomon, ihres Zeichens SVP Global Go-To-Market Strategy bei Criteo, geht, ist die Suche danach aber bereits abgeschlossen. Sie ist überzeugt: „Die Zukunft der digitalen Werbung gehört den First-Party-Daten. Sie sind der Schlüssel, der die Tür in eine erfolgreiche Zukunft der digitalen Werbung öffnet und mit dem sich der Spagat zwischen Datenschutz und individueller User Experience meistern lässt.“

Was sind nochmal First-Party-Daten?

First-Party-Daten definieren wir im Marketingkontext als alle Informationen, die Marketer und Media Owner direkt von ihren Nutzern erhalten. Diese Informationen können sowohl aus Online- als auch aus Offline-Quellen stammen, z. B. von der Website des Unternehmens, der App oder dem CRM, aber auch den Sales in den Geschäften. 

Identity-, Commerce- und Measurement-Data

Im Wesentlichen gibt es drei Formen von First-Party-Daten: Identity-, Commerce- und Measurement-Daten. Identity-Daten liefern die nötigen Informationen, um die unterschiedlichen Konsumenten zu erkennen und zu unterscheiden, ohne sie jedoch explizit zu identifizieren. Diese First-Party-Daten können zum Beispiel in Form von verschlüsselten E-Mails, Telefonnummern oder Postleitzahlen vorliegen und ermöglichen somit eine individuelle Nutzeransprache. Nola Solomon erklärt: „Die Identity-Daten sind die bekanntesten und populärsten aus der First-Party-Gattung. Denn sie sind es, die weiterhin jene 1:1-Addressierbarkeit ermöglichen, die die Branche aktuell gewohnt ist.“    

Commerce-Daten geben unter anderem Aufschluss über die Produkt- und Kaufhistorie der Konsumenten. Darüber hinaus liefern sie Informationen zum Verhalten der Konsumenten über die gesamte Customer Journey hinweg und dazu, ob und wann eine Kaufabsicht bei ihnen entsteht. 

Zu guter Letzt beschreiben die Measurement-Daten das Verhalten und die Aktionen der Konsumenten auf einer Website. Das hilft den Händlern dabei, den Weg und die Handlungen ihrer Besucher besser zu verstehen, nachzuvollziehen und zu messen, um daraus dann Learnings für die Zukunft zu ziehen. 

„Die First-Party-Daten, die Unternehmen besitzen, fallen möglicherweise nur in eine dieser drei Kategorien und zeichnen somit nur ein Teilstück des Bildes ihrer Konsumenten. Deswegen ist es wichtig, dass sie ihre Daten aktivieren und miteinander verbinden, um ihren gesamten Wert zu entfalten“, sagt Nola Solomon. 

Nola Solomon, 

SVP Global Go-To-Market Strategy bei Criteo

Maximales Potenzial dank First-Party Media Networks

Um sämtliche Daten, wie von Solomon skizziert, miteinander zu verknüpfen, bieten sich bestimmte Kollaborationen an, in denen die Partner ihre First-Party-Daten gewissermaßen in einen Topf kippen. Das gelingt zum Beispiel über ein Datennetzwerk, in das Media Owner und Marketer gleichermaßen ihre Daten einspeisen und in dem sich Identity-, Commerce- und Measurement-Daten miteinander verknüpfen lassen. Dadurch entsteht ein Datenpool, der es allen Parteien ermöglicht, eine hochwertigere User Experience zu kreieren.  „In diesen Netzwerken kommen Daten von der Supply- und der Demand-Side zusammen, was ihre Genauigkeit und Langlebigkeit erhöht. Mithilfe von Künstlicher Intelligenz und Machine Learning lassen sich die Datentöpfe aus dem Netzwerk dann in konkrete Maßnahmen wie personalisierte Produktempfehlungen und optimierte Angebote überführen. Bei Criteo nutzen wir genau dafür etwa unser First-Party Media Network“, erklärt Nola Solomon. Daten, die eine eindeutige Identifizierung der Nutzer zulassen würden, wie Klarnamen oder Mail-Adressen, liegen in diesen Netzwerken gar nicht oder nur verschlüsselt vor, sodass die Privatsphäre der Konsumenten gesichert ist. 

Alle Parteien profitieren 

Neben Media Ownern und Marketern profitieren vor allem auch die Konsumenten selbst von dieser Lösung. Nicht nur haben sie durch den Opt-in-Mechanismus die volle Kontrolle darüber, ob und welche ihrer Daten sie überhaupt freigeben möchten, sondern sie bekommen auch eine individuell auf sie zugeschnittene User Experience ausgeliefert – ohne dass sie eindeutig identifizierbar sind. Der Einsatz der beschriebenen Datennetzwerke erhöht zudem die Customer Convenience, da die Konsumenten mit nur einem Klick ihre Privacy-Einstellungen auf alle Teilnehmer des Netzwerks anwenden können. 

Auf der anderen Seite können Marketer und Media Owner durch First-Party-Daten weiterhin effektives Targeting betreiben, ihren Nutzern eine individuelle Customer Journey bieten und gleichzeitig den hohen Privacy-Regularien gerecht werden. 

The Future is Wide Open 

Nola Solomon richtet sich daher mit einem klaren Appel an Marketer und Media Owner: „Fangt jetzt an, mit First-Party-Daten zu arbeiten, auch wenn Third-Party-Cookies momentan noch im Markt sind. So könnt ihr euch in Ruhe eine Strategie erarbeiten und die Wertigkeit eurer Daten durch ein entsprechendes Netzwerk maximieren.“


Mehr über First-Party-Daten

Ingmar Zach, Senior Vice President of Product First-Party Media Network, spricht in dieser Adweek Session darüber, wie AdTech-Anbieter, Werbetreibende, Verlage und Agenturen den Bedürfnissen der Nutzer und des gesamten Ökosystems gerecht werden können. 

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