Wie L’Oréal Retail Media erfolgreich in seinen Marketingmix integrierte 


Im Jahr 2018 betrug der Retail Media-Umsatz in Deutschland 550 Millionen Euro – was nur einem Prozent aller globalen Einnahmen in diesem Segment entsprach. Doch schon für 2020 planten 34 Prozent der Brands in Deutschland, ihre Retail Media-Budgets anzuheben. Folgerichtig prognostizierte Geoffroy Martin, General Manager Growth Portfolio bei Criteo damals, dass der deutsche Markt endlich bereit sei und Brands wie Agenturen die Weichen für ihren Eintritt ins Retail Media-Ökosystem stellten. Er sollte Recht behalten. Bestes Beispiel dafür ist der Kosmetikhersteller L’Oréal, der 2020 seine entsprechenden Anstrengungen intensivierte und damit bis heute Erfolge feiert.

Was ist nochmal Retail Media: 

Der Begriff Retail Media steht für eine Werbeform, bei der Marken die Möglichkeit bekommen, Ads auf Händlerwebseiten zu schalten. Dort können sie dann spezifische Kundengruppen entsprechend deren Interessen, Kauf- oder Suchverhalten gezielt ansprechen. Hierfür kann Retail Media unterschiedliche Produkt- und Lösungsansätze anhand des gesamten Sales Funnels von Awareness-Generierung bis hin zu Conversions anbieten.

Genau genommen greift L‘Oréal schon seit über drei Jahren in seinem Marketing-Mix auf Retail Media-Mechaniken zurück. Zu Beginn geschah dies allerdings auf Sparflamme und in einem kleinen Rahmen, da der Kosmetikhersteller noch keinem Retail Media-Netzwerk angehörte und die Budgets deutlich kleiner waren. Das änderte sich im Frühjahr 2020, kurz bevor die Coronapandemie sich in Deutschland akut verschärfte. „Wir wollten unsere E-Commerce-Strategie im Allgemeinen ausbauen und dazu gehörte unter anderem eine Erweiterung der Retail Media-Aktivitäten. Daher waren wir auch bereit, mehr zu investieren“, erinnert sich Jana Meißner, Head of Digital & Consumer Engagement bei L‘Oréal Luxe. „Unser Plan war es, eine Art Test & Learn zu durchlaufen, bei dem wir jede Kampagne genau auswerten, Learnings daraus ziehen und monatsweise weiter investieren.“ Meißner betont, dass die Pandemie nicht der ursprüngliche Auslöser für diese Entscheidung gewesen sei und L’Oréal so oder so mehr in Retail Media investiert hätte.

Dennoch räumt sie ein, dass Corona durchaus als Katalysator eingewirkt habe: „Wir haben während der Pandemie einige Investment Shifts vorgenommen, was Retail Media weiter begünstigt hat. Das hat den Hintergrund, dass etwa großangelegte TV-Kampagnen, oder generell hohe Investitionen, in dieser Zeit eine große Unsicherheit mit sich brachten. Retail Media war hingegen verhältnismäßig sicher, da wir dabei unsere Gelder auf mehrere, kleine Kampagnen verteilen und so das Risiko minimieren konnten.“

Jana Meißner, 

Head of Digital & Consumer Engagement bei L‘Oréal Luxe

Essenzieller Bestandteil im Marketingmix

Seitdem hat sich Retail Media zu einem wichtigen Komplementärkanal im Marketingmix von L’Oréal entwickelt. Das Unternehmen konnte seine Onsite Visibility steigern und für mehr Aktivierung im Lower Funnel sorgen. Eine geeignete Messgröße in diesem Kontext ist der Return On Ad Spend (ROAS), den auch Jana Meißner hervorhebt – mit konkreten Zahlen, was die Investments, aber auch den Outcome anbelangt, ist sie dennoch vorsichtig. Das begründet die Digitalexpertin zum einen damit, dass die Budgets stark von der jeweiligen Kampagne sowie dem Business Modell der Marke und der Produktkategorie abhängig seien. Zum anderen gebe es noch kein einheitliches Verständnis dafür, was der Begriff Retail Media eigentlich beinhalte. „Das ist je nach Kunde und Agentur unterschiedlich. Bei einigen fällt beispielsweise der Bereich Audience Extension komplett unter Retail Media, während andere ihn zu den Awareness-Maßnahmen zählen.“ 

Criteo versteht unter Retail Media (aus Markensicht) alle Marketingmaßnahmen, die man als Brand auf einem externen Webshop umsetzt, um für die eigene Marke zu werben. Dadurch können Brands potenzielle Käufer direkt am Digital Point of Sale ansprechen, nämlich den Websites und Apps der Retailer. Bei L’Oréal gehört Retail Media zu den Transactional Media dazu, die stark Performance- und Sales-getrieben sind. „Die Sponsored Product Ads, die wir dabei anwenden, sind aus meiner Sicht die performanteste Conversion-Maßnahme, die es gibt. Denn die Konsumenten, die sie sehen, stehen in der Regel bereits kurz vorm Kaufabschluss, klicken sie bestenfalls an und kaufen unser Produkt“, erklärt Jana Meißner. „Doch selbst wenn sie nicht auf den Banner klicken, haben wir etwas gewonnen: nämlich Awareness, da sie die Anzeige trotzdem sehen. Natürlich gibt es auch explizit auf Awareness optimierte Maßnahmen, während die Banner eindeutig auf Sales ausgerichtet sind – auch sie können diesen Effekt aber eben hervorrufen.“  

Wann Retail Media für Marken geeignet ist

Ein weiterer Vorteil von Retail Media für Marken ist, dass sie ihre Zielgruppen nicht nur Onsite im Webshop des jeweiligen Retailers erreichen können, sondern auch Offsite auf gänzlich anderen Seiten. Zum Retargeting der entsprechenden Zielgruppen können die Brands dabei auf die First-Party-Daten der Retailer zurückgreifen, was das ganze Konstrukt besonders zukunftsfähig macht. Auch L’Oréal setzt diesen Mechanismus strategisch ein, wie Jana Meißner ausführt: „Durch die Verbindung aus On- und Offsite können wir im gesamten Netz Konsumenten mit Produktbannern erneut ansprechen, die ähnliche Banner bereits im Webshop der Retailer gesehen haben. Da diese Ansprache auf First-Party-Daten basiert, können wir sie zielgenau aussteuern und wissen ziemlich sicher, dass die Personen, die wir erreichen, auch interessiert sind.“ 

Gerade bei Produktneuheiten hält Meißner dies für einen guten Weg, um diese bei einschlägigen Retailern ganz oben zu positionieren, wo sie organisch gar nicht hinkommen würden. Voraussetzung hierfür ist aber, dass die Marke hinter dem Produkt bereits eine hohe Bekanntheit und Popularität genießt. Für neue Marken, bei denen das noch nicht der Fall ist, lohnt sich Retail Media zu Beginn deswegen nur bedingt – und ohne weitere Maßnahmen schon gar nicht. Zu dieser Einschätzung kommt auch Jana Meißner: „Nur wenn ich oben schon viel in den Funnel reininvestiert habe, kann ich unten auch viel rausbekommen. Es bringt nichts, mein Produkt über Retail Media zu pushen und bei Retailern nach oben zu katapultieren, wenn mich noch niemand kennt. Eine Marke, die sich im Aufbau befindet, muss erst einmal Awareness generieren. Etablierte Player können Retail Media hingegen nutzen, um sich als Platzhirsch zu positionieren.“

Über L'Oréal: 

L’Oréal ist in Deutschland und weltweit das Kosmetikunternehmen Nummer eins. 2.500 Mitarbeiter vertreten das Unternehmen mit seinen über 40 Marken in allen Kosmetiksegmenten und Vertriebskanälen. 

Noch eine Menge Potenzial

Als eine Art Alleinstellungsmerkmal von Retail Media hebt Meißner die gute Messbarkeit hervor, wodurch man sofort den Output nachvollziehen und für die Zukunft entsprechend optimieren kann. Gleichzeitig mahnt sie, den ROAS nicht sofort für bare Münze zu nehmen, denn „man muss auch jene Investitionen berücksichtigen, die gar nicht im ROAS auftauchen. Dazu gehören beispielsweise die Verträge zwischen den Marken und den Retailern. Auch muss ich, gerade im Kosmetik- und Parfümeriebereich, bedenken, dass meine Konsumenten die Produkte schon in Zeitschriften gesehen und vielleicht sogar im Laden getestet haben, bevor sie den Kauf tätigen.“ 

Genau deswegen steht unter dem Strich jene Gleichung, die Jana Meißner bereits selbst aufgestellt hat: Retail Media ist nur so stark wie der Rest des Marketingmixes – aber es ist ein wichtiger Baustein dieses Mixes, der gerade bei bekannten Marken, die bereits ausreichend Awareness aufbauen konnten, auf keinen Fall fehlen darf. Ebenso wenig wie ein Partner mit ausgewiesener Retail Media-Expertise, wie Jana Meißner feststellt: „Durch die Zusammenarbeit mit Criteo können wir auf ein umfangreiches Netzwerk zurückgreifen und bekommen ein breites Leistungsspektrum von Consulting bis hin zu Reportings zur Verfügung gestellt, was sehr hilfreich ist. Das kann ich allen Marken, die Retail Media machen wollen, nur empfehlen.“ 

Für die Zukunft arbeitet das L’Oréal-Team unter anderem an Test-Cases, um die Inkrementalität von Retail Media auszuloten, also zu prüfen, wie viel mehr Onsite-Maßnahmen konkret bringen. Das Fallbeispiel L’Oréal zeigt also einmal mehr, dass sich in puncto Retail Media in Deutschland schon eine Menge getan hat. Gleichzeitig gibt es immer noch eine Menge Potenzial, das es in Zukunft auszuschöpfen gilt. 

Endlich Retail Media verstehen

Obwohl Retail Media voll im Trend liegt, ist dieser Kanal für die meisten Advertiser noch neu. Unser kurzer und übersichtlicher Leitfaden vermittelt euch alle wichtigen Grundlagen. 

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