Datenbasiertes Advertising in der Neukundenansprache

Die Zeiten des „Spray und Pray“ sind vorbei. Eine moderne und effektive Neukundenansprache funktioniert nicht mehr nach dem Gießkannenprinzip und dem Motto „Viel hilft viel“. Heute kommt es auf den smarten Einsatz und eine schlaue Analyse der richtigen Daten an. Warum ein solches datenbasiertes Advertising besonders erfolgreich ist und warum wir vielleicht über eine Neudefinition des Begriffs Performance nachdenken müssen, erklären Corinna Hohenleitner, Country Director DACH von Criteo, und Matthias Weth, CEO von SYZYGY Performance. 

So ändern sich die Zeiten. Früher galt im Marketing noch das alte Sprichwort: „Die Hälfte meiner Marketingausgaben sind verschwendet; das Problem dabei ist, ich weiß nicht, welche Hälfte.“ Mit dieser Aussage traut sich heute aber kaum ein Marketer mehr, zu seinem CEO zu gehen. „Der Wettbewerb ist viel kompetitiver und schnelllebiger geworden, der Wertbeitrag des Marketings muss genau nachgewiesen werden“, meint Corinna Hohenleitner, Country Director DACH von Criteo, dazu. 

Mit ausgeklügelten Metriken und KPIs versuchen die Datenanalysten in den Marketingabteilungen schon länger, möglichst genau den Erfolg und die Effizienz jeder Maßnahme und Kampagnen-Idee zu messen. Einzig bei der Neukundenansprache tat man sich hierbei traditionell ein bisschen schwerer. Aber auch hier hat ein Umdenken eingesetzt. 

Möglich macht dies der mittlerweile weit smartere Umgang mit First-Party-Daten, als wir ihn vor noch wenigen Jahren sahen. 

„Auf deren Basis ist es uns heute beispielsweise möglich, Zielgruppen zu identifizieren, deren Kaufverhalten dem der Bestandskunden des Werbetreibenden ähneln. Und mehr noch, diese Zielgruppen mit entsprechend zur Zielgruppe passenden markenbildenden Bannern auch anzusprechen“, erklärt Corinna Hohenleitner. 

Das sieht auch Matthias Weth, CEO von SYZYGY Performance, so: „Datenbasiertes Advertising hat bereits seit Langem eine große Bedeutung für die Neukundenansprache.“ Besonders interessant ist, welchen speziellen Wert er den Bestandskunden beimisst. Diese liefern nämlich wertvolle Informationen über die Zielgruppen, die sich für die Produkte und Leistungen eines Unternehmens interessieren. „Deshalb müssen diese Informationen genutzt werden, um in der Neukundenansprache effektiver und vor allem effizienter agieren zu können.“ 

Datenbasiertes Advertising beschränkt sich nicht mehr rein auf die Bestandskundenebene, auch bei der Neukundenansprache gewinnt es an Bedeutung. Warum ist das so und wie geht das?

Die dazu möglichen Maßnahmen reichen laut Matthias Weth von der Erstellung statistischer Zwillinge (Lookalikes), basierend auf werthaltigen Kundensegmenten, bis hin zur Analyse einzelner Kohorten und der Übertragung dieser Erkenntnisse in die Mediaplanung. „Ist also bekannt, wie bestehende Kunden aussehen und sich verhalten, ist es möglich, die richtigen neuen Kunden zu identifizieren.“ Weiter sagt er: „Auch in der Anzeigenkommunikation ist es unabdingbar, auf der Basis von Daten und Erfahrungswerten festzulegen, welche Formate, Inhalte und Plattformen für welche Zielgruppe eingesetzt werden.“

Nach Einschätzung von Corinna Hohenleitner sollte die Kernfrage für jeden Marketer sein, wie er seine First-Party-Daten über klassische Kundenbindungsmaßnahmen hinaus aktivieren und wie er die Ergebnisse auf Basis softerer KPIs wie Viewability, CTR oder Visits vergleichbar einschätzen kann. 

Bei diesem modernen Ansatz der Neukundenansprache zeigt sich allerdings, dass die Branche möglicherweise über eine Neudefinition der Performance nachdenken sollte. So meint Corinna Hohenleitner, dass man bei „Performance“ immer zuerst an Search, Retargeting oder Affiliate denkt. „Vielleicht auch an Performance Marketing als Gegenstück zu Branding.“ Doch genau das zeige das Problem: „Denn obwohl wir Werbewirksamkeit auch in der Neukundengewinnung messen, ist der Begriff Performance eindeutig Richtung Lower Funnel konnotiert. Das hat zum einen historische Gründe, zum anderen werden Lower-Funnel-KPIs aber auch noch immer als handfester wahrgenommen als KPIs im Upper Funnel.“ Sie ist deshalb davon überzeugt, dass man den Performance-Begriff noch stärker von derlei Zuordnungen lösen muss, damit er wirklich beschreiben kann, worauf es heute ankommt: „Er ist ein Gesamtbild der Wirkungsweisen aller eingesetzten Werbetools in ihrem Zusammenspiel.“

Der SYZYGY-Manager sieht das etwas entspannter. Er hält den Begriff seit jeher auf Bestandskunden und Neukunden gleichermaßen anwendbar. Schließlich sei das Entscheidende, in jeder Phase über den jeweiligen KPI einen Effizienzwert (TKP, CPC, CPL, ROAS etc.) zuordnen zu können und auf diesen hinzuarbeiten. „Darüber hinaus plädiere ich dafür, dass wir davon wegkommen, Performance Marketing rein im Rahmen von Kampagnen zu denken und als einen Lower-Funnel-, Last-Click- und Conversion-getriebenen Kanal zu betrachten. Als datenbasierte Disziplin beziehungsweise Methode gedacht, ermöglicht uns Performance Marketing eine Leistungssteigerung entlang der kompletten Marketingwertschöpfungskette und ist für Strategen, Kreative, Mediaplaner sowie Kampagnen-Manager gleichermaßen wichtig und nützlich.“

Man kann auch bei der Neukundenansprache die Werbe-Performance messen, die Metriken sind allerdings andere als auf Bestandskundenebene. Müssen wir über eine Neudefinition des Begriffs Performance nachdenken? 

Einig sind sich die beiden Experten in der Frage, dass gerade auch bei der Neukundenansprache die Zusammenarbeit von einer Agentur und einer Tech-Company gewinnbringend für den Werbetreibenden sein kann. “Wir sprechen heute viel über die Möglichkeiten, die die digitale Welt mittlerweile bietet“, sagt Corinna Hohenleitner. „Fakt ist aber auch, dass die Fülle an Lösungen kaum mehr zu überblicken ist. Welche brauchen Marketer wirklich, wo gibt es Synergien oder Überschneidungen mit anderen Systemen, wie fügen sie sich in die Gesamtstrategie des Unternehmens ein?“ Da Agenturen die Ziele und Herausforderungen ihrer Kunden kennen, sich zudem aber auch im Lösungsdschungel der digitalen Angebote entsprechend zurechtfinden, würde ihnen oftmals eine Schlüsselrolle bei der Erstellung einer umfassenden Marketing- und Commerce-Strategie zukommen.

Ganz konkret benennt die Deutschland-Chefin drei wesentliche komplementäre Vorteile, die ein Tech-Unternehmen wie Criteo bringt. 

1. Ein breites Commerce-Wissen, basierend auf der Analyse von Milliardenumsätzen in E-Commerce-Transaktionen, die wir weltweit im Netz sehen. So lassen sich frühzeitig Trends erkennen und für Werbekunden nutzbar machen. 

2. Eine über die Jahre gewachsene Reichweite mit Tausenden direkten Publisher-Integrationen. So lassen sich interessante Nutzergruppen auch entsprechend erreichen. 

3. Ein tiefes Verständnis von Technologie, inklusive der entsprechenden Ressourcen, die sich nicht so leicht replizieren lassen.

Warum kann gerade bei der Neukundenansprache die Zusammenarbeit von einer Agentur und einer Tech-Company gewinnbringend für den Werbetreibenden sein?

Matthias Weth betrachtet diese Frage aus der Perspektive einer Agentur. Für ihn besteht ihre Kernaufgabe darin, die Werbemaßnahmen zu identifizieren, die die Ziele ihrer Kunden am besten erreichen. Für die Umsetzung bedarf es dann zahlreicher Partner. Er ist davon überzeugt, dass eine gute Agentur immer auf die Best-in-Class-Lösungen setzen wird. „Durch die Zusammenarbeit mit einer Agentur, die über eine Partnerschaft mit Criteo auf umfangreiche Einkaufsdaten zurückgreifen kann, entsteht die Chance für Unternehmen, ihre Kunden-Basis stetig zu vergrößern. Der Werbetreibende hat so den Vorteil einer ganzheitlichen Abdeckung der digitalen Vermarktungsmöglichkeiten.“ Ganz prägnant sagt er: „Ohne starke Technologie-Partner sind Agenturen mittellos.“

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