Warum Retail Media für Händler und Marken der Werbekanal der Zukunft ist 

Knapp jeder zweite Marketing-Entscheider sieht in Retail Media hohes Potenzial. Aber fast genauso viele wissen gar nicht genau, was sich hinter dem Begriff eigentlich verbirgt. Gemeinsam mit Krispin Reinbold, Head of Retail Media Demand Germany bei Criteo, gehen wir der Sache auf den Grund und blicken auf Erfolgsgeschichten und Vorteile von Retail Media, aber auch auf mögliche Vorbehalte. 

Die Corona-Pandemie und das daraus resultierende Herunterfahren der Wirtschaft sorgten 2020 für einen Einbruch des stationären Handels. Davon betroffen war auch Douglas. Doch die Parfümerie-Kette konnte das Minus aus dem stationären Handel mit ihrem Online-Geschäft wieder auffangen, bei dem die Erlöse um satte 74 Prozent explodierten – womit das Unternehmen 2020 sogar erstmals die Milliarde bei seinen Online-Umsätzen knacken konnte.

Seinen Anteil an diesem Erfolg hatte auch der Einsatz von Retail Media. Das heißt: Über die Douglas Marketing Solutions gibt der Beauty-Händler Marken in seinem Shop die Möglichkeit, Werbeplätze für ihre Produkte zu buchen. Diese Technologie band Douglas in seinen Onlineshop ein und konnte zahlreiche Markenhersteller, die ihre Produkte bei Douglas bewerben, von dem Konzept überzeugen. 

„Retail Media bei Douglas ist eine echte Erfolgsgeschichte, die die steigende Relevanz der Disziplin für Händler wie Marken gleichermaßen unterstreicht“, sagt Krispin Reinbold, Head of Retail Media Demand Germany bei Criteo.

Dennoch haben viele Retail Media noch nicht auf dem Schirm. So ergab eine 2019 eigens von Criteo durchgeführte Retail Media-Studie, dass jeder zweite Marketing-Entscheider zwar schon mal von Retail Media gehört habe, aber nicht genau wisse, was sich dahinter verbirgt. Eine erneute Befragung 2021 hat ergeben, dass sich daran kaum etwas geändert hat - der Begriff Retail Media ist auf Entscheiderebene noch nicht angekommen.

Was genau ist Retail Media? 

Der Begriff Retail Media steht für eine Werbeform, bei der Marken die Möglichkeit bekommen, Ads auf Händlerwebseiten zu schalten. Dort können sie dann spezifische Kundengruppen entsprechend deren Interessen, Kauf- oder Suchverhalten gezielt ansprechen. Hierfür kann Retail Media unterschiedliche Produkt- und Lösungsansätze anhand des gesamten Sales Funnels von Awareness-Generierung bis hin zu Conversions anbieten.

Die Vorteile für Händler wie Marken an diesem Modell liegen auf der Hand. „Als Brand kann ich dank Retail Media unmittelbar am Online Point of Sales aktiv werden, mich positionieren und meinen Abverkauf beeinflussen. Ich kann also direkt dort, wo Produkt und Käufer zusammentreffen, meine Zielgruppen ansprechen – und das genau dann, wenn die Kaufbereitschaft der Menschen schon relativ hoch ist“, erklärt Krispin Reinbold. „Auf der anderen Seite können Händler mit Retail Media einen neuen Werbekanal und damit eine starke zusätzliche Einnahmequelle für sich erschließen. Werbung im E-Commerce-Umfeld wächst derzeit stärker als jeder andere Kanal und könnte binnen zehn Jahren 18 Prozent aller Werbebudgets ausmachen. Zudem können Händler ihre Markenbeziehungen stärken und vertiefen.“

Krispin Reinbold, Head of Retail Media Demand Germany bei Criteo



Corona als Katalysator für Retail Media

Wie das Beispiel von Douglas eindrucksvoll zeigt, haben die Folgen der Corona-Pandemie Retail Media noch einmal zusätzlichen Auftrieb verliehen. Laut dem Marktforscher Kantar tätigten im Frühjahr 2020, also kurz nach Ausbruch der Pandemie, bis zu 80 Prozent aller Käufer mindestens die Hälfte ihrer Transaktionen online. Unter normalen Umständen hätte es diese Entwicklung demnach erst in drei bis vier Jahren gegeben. 

Auch Krispin Reinbold ist sich der enormen Tragweite von Retail Media während der Coronakrise bewusst und geht insbesondere auf die Rolle der Marken ein: „Es war für Marketer noch nie so wichtig wie jetzt gerade, zu verstehen, wie Retail Media funktioniert, welche Möglichkeiten es bietet und worin die Vorteile dabei bestehen. Und tatsächlich erleben wir hier auch einen Bewusstseins-Shift. Selbst Marken, die bislang vorsichtig agiert und nur kleine Testbudgets eingesetzt haben, erkennen immer mehr die Vorzüge von Performance-basierten Retail Media-Lösungen und setzen auf diese Instrumente.“ 

Einmal mehr trifft in diesem Fall das Sprichwort „Follow the money“ den Nagel auf den Kopf: Die Menschen geben ihr Geld vermehrt online aus – und die Marken folgen ihnen dorthin und verlagern ihre Werbebudgets in die entsprechenden Retail Media-Kanäle.  

Mit Retail Media erreichen Marken ihre Kunden an einem Punkt hoher Kaufbereitschaft.

Welche Zweifel es gegenüber Retail Media gibt 

Doch bei allem Auftrieb gibt es unter Händlern wie Marken auch Vorbehalte gegenüber der Ad-Mechanik. Viele Händler tun sich schwer, Marken Zugang zu ihrem “heiligen Gral” in Form ihrer Nutzerdaten zu gewähren. Andere fragen sich, warum sie für Retail Media auf einen externen Partner zurückgreifen sollten, statt ihre eigene Technologie zu entwickeln. Marken hingegen sehen häufig die Dringlichkeit nicht, sich mit Retail Media zu beschäftigen, sie hinterfragen den inkrementellen Nutzen für sich und ob sich das Budget dafür wirklich rentiert. 

„Die Händler behalten zu jeder Zeit die Datenhoheit! Natürlich bekommen Markenhersteller Einsicht in Sales, Impressions und andere für sie wichtige Kennzahlen, aber sie kriegen keine expliziten Nutzerdaten. Und natürlich lohnt es sich für Händler, bei Retail Media auf einen Partner wie Criteo zu vertrauen. Denn wir haben die Expertise, das Know-how und die Technologie, um es bestmöglich aufzusetzen“, räumt Krispin Reinbold die Zweifel der Händler aus. „Aus Sicht der Marken lohnt sich Retail Media deswegen so sehr, weil sie die Nutzer an einem Punkt erreichen, an dem diese bereits eine erhöhte Kaufbereitschaft an den Tag legen – nämlich in einschlägigen Onlineshops. Das ist eine enorme Chance, die Retail Media wie kaum ein anderer Kanal bietet.“

48%

Ich sehe großes Potenzial in Retail Media

(Quelle: Retail Media-Studie, Criteo) 


18%

Retail Media ist ein Trend, der schnell wieder verschwinden wird


Die Ära von Retail Media hat gerade erst begonnen

Zu dieser Einsicht scheinen immer mehr Händler und Marken zu kommen, denn das Retail Media-Geschäft entwickelt sich steil nach oben. Fast jeder Zweite sieht laut der Criteo-Studie großes Potenzial in Retail Media und nur 18 Prozent glauben, dass es ein vorübergehender Trend ist. Das zeigen auch Beispiele aus der Praxis: 75 Prozent der Amazon-Händler nutzen das Retail Media-Angebot der Plattform, um ihre Produkte zu bewerben. Otto konnte sein Retail Media-Geschäft um 70 Prozent steigern. Und auch Douglas rollt sein Retail Media-Angebot gemeinsam mit Criteo weiter aus.

Unsere Retail Media Studie jetzt herunterladen

Die komplette Retail Media-Studie von Criteo könnt ihr mit einem Klick auf den Button herunterladen. Falls ihr direkt mit Krispin Reinbold in Kontakt treten möchtet oder Fragen habt, könnt ihr dies hier tun. 

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