Nachhaltigkeit im Handel ist ein wichtiges Thema. In manchen Segmenten shoppen die Verbraucher schon bewusster. Im Bereich Mode gibt es aber nach wie vor viele Menschen, die weiterhin Fast Fashion kaufen. Wie kann man sie dazu bewegen, auf fair produzierte Mode zu achten?

Kerstin Lehmann: Wahrscheinlich sind es zwei Dinge, die man machen müsste: Zunächst mal ist es eine Frage von Transparenz. Ich glaube, vielen Menschen ist nicht klar, welche Art von Kostenrechnung hinter einem Stück Bekleidung steht. Wie auch? Ihnen fehlt das Wissen, wie sich die Kosten zusammensetzen und was es wirklich heißt, Dinge nachhaltig zu produzieren. Umso wichtiger ist es, diese Prozesse transparenter zu machen und verständlicher zu erklären. Wenn man sich im Lebensmittelbereich die Diskussionen zu Bio und Tierwohl anschaut, scheint beim Verbraucher schon eine gewisse Wahrnehmung dafür da zu sein. Das sind natürlich Güter, die man häufiger kauft und konsumiert als Mode. Aber mit Customer Education könnte man auch im Fashion-Bereich mehr Bewusstsein für das Thema Nachhaltigkeit schaffen. Das Problem ist: Menschen möchten gern neue Dinge haben. Dieser Wunsch, sich neu zu gestalten, sich neu zu erfinden, sich neu zu präsentieren, ist ein bleibendes Bedürfnis von Menschen. Das wird auch nicht abnehmen. Also muss man sich fragen: Gibt es alternative Möglichkeiten, diesen Wunsch zu befriedigen − mit weniger Ressourceneinsatz, weniger Neuproduktion und adäquaten Produktionskosten?

Und welche alternativen Möglichkeiten wären das?

Kerstin Lehmann: Zum Beispiel alles, was in den Bereich Collaborative Commerce fällt, also Sharing, Swapping, Renting und Secondhand. Es ist doch eine gute Alternative zum Verkauf von Neuware, hochwertige Bekleidung auf Secondhand-Plattformen zu vermarkten, um damit individuell das Gefühl von Neuheit auszulösen. Damit können sich die Konsumenten neu präsentieren, ohne dass es zu mehr Ressourcenverbrauch kommt.

Lohnt es sich denn für Luxusmarken, Secondhand anzubieten?

Kerstin Lehmann: Es gibt in der Tat ganz interessante Entwicklungen im Bereich Secondhand für Luxusmarken. Im Luxus-Segment wurde Secondhand zunächst über neutrale Drittplattformen abgewickelt, wie TheRealReal oder Rebelle. Zu Beginn waren die Luxus-Häuser eher skeptisch, weil es Probleme mit der Authentifizierung gab und Fake-Produkte aufgetaucht sind. Mittlerweile haben viele Luxusmarken erkannt, dass solche Plattformen zum einen auf dem Markt bleiben werden und sie zum anderen in der Lage sind, Zielgruppen anzusprechen, die sich zwar das Neuprodukt noch nicht leisten können, aber durchaus Interesse an der Marke haben. Damit bieten diese Plattformen auch einen neuen Zugang zu nachwachsenden Zielgruppen. Auch aus diesem Grund bieten jetzt Unternehmen Secondhand-Ware über ihr eigenes Marken-Universum an. Denn erstens haben sie dann eine bessere Kontrolle über die Preisgestaltung oder sind in der Lage, Arbitrage-Geschäfte einzugrenzen. Zweitens kreieren sie dadurch eine Art First-Tier-Luxus-Secondhand-Markt, weil sie dann als Marke für die Authentifizierung stehen und auch wieder etwas mehr Kontrolle über ihre Markendarstellung im Netz zurückgewinnen.

Welche wichtigen Marketing-Entwicklungen gibt es aktuell im E-Commerce?

Kerstin Lehmann: Alle Unternehmen, die eine gewisse Größe haben, versuchen, zum Marktplatz zu werden, um Netzwerkeffekte zu nutzen. Je größer das interessante Sortiment ist, das eine Plattform zur Verfügung stellen kann, und je mehr diese damit für eine bestimmte Zielgruppe für einen bestimmten Bereich zur Destination wird, desto mehr Frequenzzufluss bekommt sie. Werbung findet dann nicht mehr nur für, sondern natürlich auch innerhalb der Plattform statt. Das funktioniert ähnlich wie bei Amazon, wo Anbieter nicht nur für Werbung auf der Website, sondern auch für bestimmte Platzierungen zahlen. Ein anderer Trend, den ich sehe, sind Marketing-Lösungen, die eine wirklich smarte Personalisierung in der Kundenansprache ermöglichen. Erfolgreicher wird Werbung, wenn sie wirklich für den Konsumenten relevant ist. Die zielgruppenspezifische Ansprache funktioniert oft besser über Social, also eine Community, oder bei Marken, die die Kunden aktiv in die Produktentwicklung einbeziehen. Konsumenten honorieren so ein Involvement.

Im vergangenen Jahr haben Sie eine Konsumentenbefragung zum Thema „Nachhaltigkeit im Handel“ durchgeführt. Welches Ergebnis hat Sie dabei am meisten überrascht?

Kerstin Lehmann: Dass es eine so klar identifizierbare Zielgruppe gab, die bereit ist, für fairen Handel, Umweltverträglichkeit und hohe Sozialstandards bei der Herstellung mehr zu zahlen. Sie zeigte in der Studie eine bis zu viermal höhere Preisbereitschaft als der Durchschnittskonsument. Die Studie fokussierte auf den Lebensmittelbereich, in anderen Sektoren sind die akzeptierten Preisdifferenzen anders, aber in vielen existieren sie.

Welche Trends sehen Sie im Handel in Bezug auf Nachhaltigkeit?

Kerstin Lehmann: Es gibt eine Reihe von Trends − das kommt auf das jeweilige Segment an. Im Lebensmittelbereich werden die Unternehmen in Zukunft noch stärker als bisher über die Herkunft der Produkte Auskunft geben müssen. Zudem wird das Thema Verpackung wichtig. Es wird ja schon intensiv nach Alternativen zu Plastikverpackungen gesucht. Einige Händler experimentieren zum Beispiel mit Algen. Es entstehen auch Initiativen, die sich über gemeinsame Recycling-Systeme für Plastik Gedanken machen. Außerdem sehen sich sicherlich alle Lebensmittelhändler die Energieeffizienz ihrer Filialen an. Im Fashion-Bereich wiederum geht es noch stärker als bisher um nachhaltig angebaute Materialien und Stoffe mit weniger oder gar keiner Chemie. Und immer mehr Unternehmen investieren in alternative Fasern. Eine ganz zentrale Frage im Fashion-Bereich ist: Wie kann man die vielfach überhitzten, zu günstigen Zyklen zurückdrehen? Die Antwort darauf wird schwierig, denn die schnelle Kollektionsabfolge stellt für viele Unternehmen eine wesentliche Geschäftsgrundlage dar. Sie müssten ihr ganzes Geschäftsmodell überdenken. Und ein Umdenken auf Konsumentenseite wird eher gelingen, wenn man aus bewussterem Konsum einen Trend oder eine Bewegung macht, wie zum Beispiel bei vegetarischer oder veganer Ernährung. Also eine Art soziale Distinktion, die eine positive Abhebung erlaubt. Eigentlich müsste man Verzicht sexy machen. Eine schwierige Aufgabe, aber eine schöne Aufgabe fürs Marketing.

Wie kann man noch mehr Menschen von fair produzierter Mode überzeugen?

Jan Thelen: Ich bin überzeugt, das geht im ersten Schritt nur über Style und eine scharf positionierte Marke. Das sollte immer der Ansatz sein, und so lautet auch das Credo bei uns. Nachhaltigkeit im Fashion-Bereich hat schon lange nicht mehr dieses Kartoffelsack-Image, es geht vielmehr um einen perfekten Fit mit hoher Qualität und einer guten Brand. Um die breite Masse zu erreichen, ist natürlich der Preis ein wichtiger Faktor – ebenso wie die Beteiligung der Vertikalen wie H&M und Zara. Ohne Frage haben aktuell noch die großen Modeunternehmen den größten Impact auf dieses Thema. Wenn man aber die Fashion Brands betrachtet, die neu auf den Markt drängen, erkennt man, dass sie fast alle “organic” und fair produzieren. Da ist der Weg klar vorgezeichnet. 

Welche Rolle spielen die sozialen Medien und der Einsatz von Influencern in der Vermarktung von nachhaltiger Mode?

Jan Thelen: Eine große − aber nicht, indem die Influencer einfach ein Kleidungsstück in die Kamera halten, sondern indem sie eigene Kollektionen herausbringen. Für Influencer mit über 100.000 Followern kann sich das schon lohnen. Das Know-how, eine eigene Fashion Brand aufzubauen, bieten wir. Im Gegenzug profitieren wir von der Reichweite. Wir arbeiten bereits mit Content-Kreatoren zusammen und in diesem Jahr wird es noch drei Sonderkollaborationen geben. 

Was sind denn die wichtigsten Argumente, um auf Green Fashion umzusteigen?

Jan Thelen: Für mich gibt es zwei sehr wichtige Argumente: Erstens: der Mensch. Fast Fashion wird größtenteils unter menschenunwürdigen Bedingungen produziert. Diese Art der Textilherstellung impliziert Kinderarbeit, nicht existenzsichernde Löhne und fehlenden Arbeitsschutz. Oftmals ist die Produktion von Fast Fashion auch noch gesundheitsgefährdend; insbesondere in der Jeans- und Lederverarbeitung, wo Menschen ohne Schutzkleidung mit lebensgefährlichen Stoffen in Verbindung kommen. Aber es betrifft einen auch selbst. Du trägst die Chemie, die in Fast Fashion steckt, direkt auf der Haut! Und das ist ja kein Geheimnis. Man riecht die Chemie bereits, wenn man ein Geschäft mit billig hergestellter Bekleidung betritt. 

Zweitens: die Umwelt und unser Planet, auf dem wir hoffentlich noch lange leben können. Die Textilindustrie ist die zweitdreckigste Industrie der Welt und macht fast zehn Prozent des weltweiten Handelsvolumens aus. Das heißt, es ist eine wichtige Entscheidung für jeden einzelnen von uns, auf Green Fashion umzusteigen. Je mehr Leute das machen, desto größer könnte der Impact auf die Textilindustrie sein.

Während der Pandemie haben die Menschen weniger Mode gekauft, weil sie viel mehr Zeit zu Hause verbracht haben. Wie haben Sie das Problem gelöst?

Jan Thelen: Wir hatten in der Hochzeit der Coronakrise kaum Bestellungen, aber natürlich erhebliche Fixkosten, und so haben wir relativ am Anfang der Pandemie beschlossen, eine Stoffmasken-Produktion in Portugal aufzubauen.  Wir waren eine der ersten Firmen, die damals Masken fair und ökologisch hergestellt haben. Im folgenden halben Jahr haben wir den Großteil unseres Umsatzes mit Masken generiert und diese auch für andere Marken wie Viva con Agua, Alnatura oder Goldeimer produziert. 

Nun läuft das Fashion-Geschäft zum Glück wieder an. Wie vermarktet ihr euch online?

Jan Thelen: Wir haben tatsächlich ein ziemlich hohes Budget für den Ads-Bereich – für Facebook, Instagram und Pinterest. Das sind die Haupt-Traffic-Quellen neben Google Ads. Das Verhältnis ist so 50:50. Retargeting machen wir im Kleinen. Dazu kommt, wie eben schon erwähnt, unsere Zusammenarbeit mit Content-Kreatoren. In diesem Jahr wollen wir auf jeden Fall mehr Kooperationen eingehen und Capsule Collections umsetzen. Letztes Jahr haben wir schon gemeinsam mit dem FC St. Pauli und fritz-kola die No-Hate-Kollektion herausgebracht. Solche Social-Aktionen sind Teil der recolution-DNA und liegen uns und dem ganzen Team sehr am Herzen. Getreu dem Motto: „Tue Gutes und rede darüber“ ist diese Art des Storytellings natürlich auch ein Baustein unseres Marketing-Mixes. Soziale Projekte zu unterstützen, ist ein zentraler Eckpfeiler unseres Unternehmens. 

Welche Trends siehst du denn im Bereich Green Fashion?

Jan Thelen: Der wichtigste Trend, den ich sehe, ist Circularity, also die Kreislaufwirtschaft, weil Rohstoffe einfach endlich sind. Es wäre gar nicht möglich, dass alle Textilhersteller plötzlich auf “Organic” umsteigen würden. Es gibt einfach nicht genügend Anbaugebiete und Rohstoffe, um die Nachfrage nach Organic Cotton zu stillen. Secondhand und Reduktion sind zwei weitere wichtige Trends. Generell sollten wir alle weniger Bekleidung kaufen. Es ist sozusagen die Gegenbewegung zu Fast Fashion. 

Wir bei recolution haben uns das Ziel gesetzt, bis 2025 50 Prozent unserer Kollektion aus natürlichen, recycelten Materialien herzustellen. Noch ist es gar nicht so einfach, aus alten, geschredderten Materialien Fasern herzustellen. Damit daraus ein gutes Produkt wird, müssen die Fasern aufgrund der Stapellänge von Baumwolle, also der Haptik wegen, noch mit 50 Prozent neuer Bio-Baumwolle gemischt werden. Es ist auf jeden Fall eine Challenge, aber für uns ganz klar ein Weg in die Zukunft.