„Next Level Video“: Wo CTV, OTT und Co. in Deutschland stehen und wo die Reise hingeht

Alle reden über Connected TV, Addressable TV und Over-The-Top-Content – doch wo liegen dabei die Unterscheidungen? Wo steht das Medium Video in Deutschland? Und vor allem: Was bedeutet das für Werbungtreibende? Eine Bestandsaufnahme zum nächsten Level im Bewegtbild-Markt.


Jan Vorndamm

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Die Nutzung von Streaming und Video on Demand („VoD”) soll in diesem Jahr in der DACH-Region auf 95 Prozent steigen (plus ). Zu diesem Ergebnis kommt eine Goldbach-Studie. Möglich wird dieses Wachstum, weil zusätzlich zu den etablierten Playern wie Netflix, Amazon Prime Video und Disney+ immer neue Dienste auch in Deutschland aus dem Boden schießen. So hat RTL+ eine Content-Partnerschaft mit HBO Max abgeschlossen und auch Paramount+ könnte noch 2022 in Deutschland starten. „Einige internationale Marktteilnehmer sind immer noch nicht in Deutschland verfügbar, werden aber wahrscheinlich bald auf den deutschen Markt drängen”, meint auch Jan Vorndamm, VP International Ad Business. „Zudem gibt es anhaltende Diskussionen, ob SVOD-Pioniere wie Disney+ oder Netflix mit Ad-Supported-Modellen zusätzlich in den Werbemarkt eintreten.” 

Als Vorndamm diese Aussage Anfang April 2022 traf, ahnte er wohl noch nicht, wie schnell er recht behalten sollte. Denn während im ersten Corona-Jahr 2020 Videostreaming noch einen Boom erlebte, waren die Nutzerzahlen von Netflix im Frühjahr 2022 sogar rückläufig. Der Markt scheint ausgeschöpft. Für die Anbieter ist das keine gute Nachricht – ganz im Gegensatz zu den Werbetreibenden: Statt der Absatzsteigerung durch Abo-Verkäufe rückt für viele Player nun die Vermarktung ihrer Reichweite stärker in den Fokus. Bei den Verantwortlichen von Disney+ gibt es konkrete Überlegungen, Netflix plant günstigere Abo-Modelle mit Werbung und Amazon Prime Video möchte mit „Freevee“ noch 2022 einen unentgeltlichen, werbefinanzierten Streamingdienst in Deutschland platzieren.

Daniel Tack

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Nachfrage ist (noch) größer als das Angebot

Tatsächlich treffen die Unternehmen mit dieser neuen Strategie den Nerv ihrer Nutzer: Laut besagter Goldbach-Studie würden zwei Drittel von ihnen Werbung akzeptieren, wenn der Content dafür kostenlos wäre. Zu einem ganz ähnlichen Wert (63 Prozent) kam 2021 bereits Criteo in einem eigenen „State of Video & Connected TV“-Report.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl für Werbungtreibende, für die sich damit ohne Zweifel neue attraktive Umfelder auftun. Das Medium Video verändert sich vom reinen linearen Angebot hin zu Online-Video, Connected TV (CTV) und Over-the-top-Content (OTT).

Die Marktdurchdringung von CTV liest sich erst einmal vielversprechend: 74 Prozent aller Haushalte in der DACH-Region verfügen über mindestens ein internet- und damit CTV-fähiges Gerät. Und 70 Prozent der 16- bis 49-Jährigen, also ziemlich genau der werberelevanten Zielgruppe, nutzen bereits aktiv CTV, die Hälfte davon regelmäßig.

„Die Advertiser haben dieses Potenzial von CTV erkannt und wir beobachten ein gesteigertes Interesse sowie eine erhöhte Nachfrage nach dem Thema“, sagt Daniel Tack, Senior Product Sales Specialist bei Criteo. Er schränkt aber gleichzeitig ein: „Ich glaube nicht, dass sich CTV kurzfristig als Werbekanal im Mainstream in Deutschland durchsetzen wird. Ich sehe das eher mittel- bis langfristig. Denn aktuell sind die meisten Business-Modelle einfach noch nicht darauf ausgerichtet.“

Auch aus Sicht von Jan Vorndamm „ist das Limit noch lange nicht erreicht, da die Nachfrage immer noch größer ist als das Angebot. Allerdings wird sich das Verhältnis von Angebot und Nachfrage in den nächsten fünf Jahren drehen. Wann genau das sein wird, ist aber noch nicht absehbar.”

Challenges und Ziele

Der Video-Advertising-Experte sieht einen Knackpunkt bei der stockenden Entwicklung hinsichtlich der Definitionen der Begriffe (siehe Infobox): „Der Weg zu einheitlichen Definitionen ist noch lang. Einige Medienhäuser möchten Addressable TV und Connected TV kombinieren und künftig gänzlich unter ATV führen. Beide Ansätze sind jedoch grundsätzlich verschieden. Vor allem für die Werbeauslieferung gibt es hier Unterschiede”, so Vorndamm. „Während Addressable TV digitale Werbung in den bestehenden linearen TV-Umgebungen ermöglicht, schafft CTV mit digitalen Angeboten ganz neue Umfelder für hocheffektive Bewegtbildwerbung. Ein kombinierter Verkaufsansatz ist absolut verständlich, eine Vermischung der Definitionen aus meiner Sicht nicht.”

Weitere Herausforderungen bei der Entwicklung von Video-Advertising in Deutschland und der gesamten EU sieht Tack in den datenschutzrechtlichen Vorgaben, die in anderen Ländern nicht so stark ausgeprägt sind. Denn egal, ob Connected-TV-, OTT- oder Addressable-TV-Werbung, es geht immer um Audience Matching auf Grundlage von Daten. Deswegen ist in Deutschland auch die Zahl der Kampagnen noch überschaubar. „Die Amerikaner sind da viel weiter, weil der ganze Markt dort aber auch ganz anders funktioniert” so Tack.

Doch welche Ziele verfolgen die Advertiser konkret mit den neuen Werbemöglichkeiten auf dem Big Screen? Laut Daniel Tack unterscheiden sich diese gar nicht so sehr von den Zielen bei einer Kampagne im linearen Fernsehen, da sie seiner Meinung nach ebenfalls eher Awareness- und weniger Performance-getrieben sind: „Viele Werbetreibende setzen auf klassisches Impression Tracking. Sie interessiert mehr, ob das Video lief, aber weniger, welche Interaktionen darüber laufen“, erklärt der Experte und führt weiter aus: „Gerade auf dem Fernseher gibt es auch einfach weniger praktische Interaktionsmöglichkeiten, da die Menschen ja den eigentlichen Videoinhalt konsumieren wollen. Dafür ist aber eben der Branding-Effekt deutlich erhöht.“ Auf anderen Endgeräten wie dem eigenen Laptop oder Smartphone ist die Chance auf Performance hingegen deutlich höher, weil die Konsumenten dort einfach mit ihrer Maus klicken können.

Die Streaming-Termini erklärt

Criteo versteht unter CTV das Streaming von Premium-Videoinhalten über Smart-TVs, Tablets, Laptops, Spielkonsolen und weitere internetfähige Endgeräte, ohne ein herkömmliches Kabelabonnement zu nutzen. Von OTT ist dann die Rede, wenn die Zuschauer über ein Kabelabonnement „hinweggehen“ und Apps nutzen, um über das Internet auf Inhalte zuzugreifen. CTV umfasst also vor allem die Hardware, also die Geräte, die zum Streamen von Videocontent über das Internet genutzt werden. In die Kategorie OTT fallen jene Inhalte, die ein Videoanbieter über seine App auf einem CTV oder einem anderen mit dem Internet verbundenen Gerät streamt. Der Begriff Addressable TV bezieht sich auf personalisierte TV-Werbung, beschreibt er doch das Ausspielen unterschiedlicher Werbung an verschiedene Haushalte, die denselben Videocontent anschauen.


Fazit: Vorbereitung ist alles

Obwohl oder gerade weil „Next Level Video Advertising“ in der EU und damit auch im DACH-Raum noch in den Kinderschuhen steckt, ist es wichtig, dass Werbungtreibende das Potenzial von CTV, Addressable TV und Co. erkennen und einen kompetenten Partner zur Datenanalyse hinzuziehen. Denn was an Adressierbarkeit bereits heute bei Instagram und TikTok gängige Praxis ist, wo Videos eine zentrale Rolle spielen, kann eines Tages auch auf dem Fernseher möglich sein. Und wenn populäre Player wie Netflix oder Disney+ tatsächlich Werbemodelle integrieren, sind das ohne Zweifel attraktive Inventare. Wir alle sollten jetzt schon damit anfangen, uns vorzubereiten. 



Über Pluto TV 

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